دريافت مخاطبان و مبادلۀ معنا

( اعمال مخاطبان، کاربردهاى اجتماعى رسانه‌ها )

نظريه جديد مخاطبان بر آن است که نه تنها اهميت تجربه مخاطبان بلکه معناى اقتباس شده از محتواى رسانه‌ها نيز تا حد زيادى به تصورات، تجارب، و مکان اجتماعى يکايک مخاطبان بستگى دارند. مخاطبان معانى ارائه شده در متون رسانه‌اى را بر اساس نگرش و آرزوهاى خود رمزگشايي مى‌کنند، هرچند اين کار در يک چارچوب تجربيات نستباً مشابه انجام مى‌گيرد.
چنين عملى قطعاً در مورد پيام‌هاى پيچيده و چندبُعدى داستان‌هاى تخيلى انجام مى‌شود (مثلاً مى‌توان به درس‌هايى که خوانندگان زن از داستان‌هاى عشقى و تخيلى مى‌گيرند، اشاره کرد. فرآيند فوق، همچنين، در مورد قضاوت‌هاى هنجارى مربوط به ارزش اخلاقى و زيبايى شناختى محتواى رسانه‌ها نيز مشاهده مى‌شود. (اين مسأله در مباحث بعدى خواهد آمد). ما به هيچ‌وجه نمى‌توانيم مطمئن باشيم که حتى بديهى‌ترين اطلاعات واقعي بدان‌گونه که فرستاده شده‌اند فهميده شوند. مدارک معتنابهى در دست است که نشان مى‌دهد برداشت مردم از اخبار ناقص يا خطا است، هرچند در برخى مواقع اين اشکالات به فرستندگان اخبار منتسب است.