شيوه زندگى

( اعمال مخاطبان، کاربردهاى اجتماعى رسانه‌ها )

مفهوم شيوه زندگي غالباً براى توصيف و طبقه‌بندى الگوهاى مختلف استفاده از رسانه، به عنوان بخشى از منظومه رفتارها و گرايش‌هاى متفاوت، به کار برده شده است. اين مفهوم تاريخچه پيچيده‌اى دارد، هرچند اساس آن به اندازه کافى در عقايد عمومى مربوط به نحوه اثرگذارى اختلافات ناشى از طبقه اجتماعى بر سلايق، عادات، شيوه لباس پوشيدن، و رفتارها شناخته شده است. اثر ابتکارى پى‌ير بورديو، جامعه‌شناس فرانسوي، مظهر سنت طولانى تلاش براى ربط دادن تجليات متعدد سلايق فرهنگى با پيشينه اجتماعى و خانوادگى است. اين مبحث سهم عمده‌اى در مباحث مربوط به توزيع سلسله مراتبى سرمايه فرهنگي (اصطلاحى از خود بورديو) و ماهيت فرهنگى توده‌اى (يا مردم‌پسند) داشته است. به عبارتي، مفهوم شيوه زندگى راهى است براى فرار از اين پيش‌فرض که سليقه رسانه‌اى (برخلاف سليقه هنرى و زيبايى شناسانه سنتي) با تحصيلات و طبقه اجتماعى تعيين مى‌شود، چرا که شيوه‌هاى زندگى تا اندازه‌اى الگوهاى رفتارى و استفاده رسانه‌اى خود خواسته‌اند.
مفهوم شيوه زندگى در پژوهش‌هاى بازاريابى تجارى براى طبقه‌بندى مشتريان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و اين کار هدف‌گيرى و طراحى تبليغات را تسهيل مى‌کند. براى چنين اهدافى نياز به اين است که محقق از حد مقوله‌هاى ساده اجتماعى - جمعيتى بگذرد و تمايزهاى دقيق‌ترى را (به خصوص به لحاظ ابعاد روان‌شناختي) برقرار نمايد.